[an error occurred while processing the directive]

Бренд Тимошенко стає глобальним

Іконічний міжнародний імідж прем’єра. Стаття в Business Ukraine

Три роки тому Юлія Тимошенко увірвалася на світову арену як неймовірно гарна та іконоподібна героїня Помаранчевої революції. З того часу вона пережила приголомшливу відставку, потім майже зникла з міжнародного поля зору для того, щоб повернутися до влади на хвилі народної підтримки. З наближенням ста днів її нового уряду, з’ясуємо, що думає про цього яскравого прем’єра решта світу?


Повернення Тимошенко та її команди до влади не було сприйняте з таким ажіотажем, як на світанку помаранчевого правління в 2005, більшість спостерігачів надали перевагу обережним оцінкам можливості реформ та стабільної влади в країні, яка протягом останніх трьох років перебувала у стані майже постійного безладу. Однак, хоча у висвітлення діяльності діючого українського уряду превалює обережність, вся увага, безумовно, фокусується на словах та діях Прем’єр-міністра Юлії Тимошенко, чия іконічна зовнішність та запальна риторика вперше принесли їй світову славу під час Помаранчевої революції 2004 року та допомогли їй стати одним із найбільш впізнаваних політиків Східної Європи.


Забута богиня революції


З 2004 року політична фортуна Тимошенко постійно змінювалась, відповідно, коливався і її міжнародний імідж. В 2005 журнал „Форбс” назвав Тимошенко третьою за впливовістю жінкою у світі, хоча після відставки та діяльності в опозиції в 2006 вона навіть не потрапила у топ-100.


Звільнення Тимошенко у вересні 2005 з посади прем’єра Президентом Ющенком завдало значного удару по її міжнародній репутації, їй довелося довго її відновлювати. Ніл Патті, консультант з питань комунікацій, який почав працювати з Тимошенко та БЮТ одразу після її відставки в 2005, згадує довгу дорогу назад до довіри. „Я почав співпрацювати з Тимошенко невдовзі після того, як її звільнив Президент Ющенко. Я вважаю, що з ряду причин її імідж значно покращився за останні два з половиною роки, але у вересні 2005 він дуже сильно погіршився.” – згадує він.


Частина проблем, з якими стикнулась Тимошенко при відновленні свого іміджу з часу великого провалу 2005, пов’язана з загалом недостатньою зацікавленістю в Україні, яка превалює серед творців міжнародної політики. „Україна все ще сприймається багатьма як глухомань, тому у Заходу недостатньо простору для розуміння України та українських політиків,” – зазначає Патті. „Ющенка завжди вважали обличчям Помаранчевої революції, а Тимошенко – його соратницею, гарним оратором поряд з ним. Я не думаю, що тоді люди справді розуміли Тимошенко та політику, за яку вона виступає,” – каже він.


Звинувачення в популізмі


Патті вважає, що політичні опоненти використали засоби інформації для того, щоб заплямувати імідж Тимошенко на Заході, зігравши на звільнені 2005 року та виставивши її прем’єрство у якомога найнесприятливішому світлі. „Я думаю, що тоді проти Тимошенко цілком свідомо здійснювався чорний піар. Її виставляли безрозсудною щодо економіки, норовливою популісткою та демагогом. Багато хто сприймав її тоді упереджено, а цей ярлик популісти переслідує її і до сьогодні.” – каже він.


Тим не менш, Патті зазначає, що те, що сприймалося багатьма як послідовна позиція та політика Тимошенко за останні два роки в опозиції, переконали її колишніх критиків дати їй презумпцію невинності. Він оптимістично налаштований щодо того, що така тенденція зберігатиметься і надалі.


„Вибори, що відбувалися одні за одними, привернули до України більшу увагу і змусили журналістів копати глибше, щоб краще зрозуміти цю історію. Чим більше вони зрозуміють, та чим краще розберуться в людях, які мають до цього відношення, тим більше це піде на користь Тимошенко,” – заявляє Патті.


Наразі пройшло тільки сто днів при владі нової адміністрації Тимошенко, але Патті тим не менш, заявляє, що він помітив зміни у висвітленні її діяльності, які працюють на користь Тимошенко. „Західноєвропейські журналісти та люди, що формують громадську думку, безумовно змінили свою думку щодо Тимошенко, і те саме відбувається в Америці,” – каже він, цитуючи останню статтю колишнього критика Тимошенко та експерта з пострадянських країн Андерса Ослунда, який схвалює перші кроки нової адміністрації, як свідчення її іміджу, що значно покращився. „Я дійсно не вірю, що багато людей все ще вважають її популісткою,” – додає він, „Те саме точно не можна сказати і про 2005 рік.”


Вплинути на ведмедя


Не дивно, що країною, в якій Тимошенко стикається з найбільшою кількістю перепон, намагаючись справити позитивне враження, є Росія. Роль Тимошенко в Помаранчевій революції та різкі антикремлівські випади, включаючи припущення, що Росія сама вже готова до власної кольорової революції, зробили її мішенню російських політтехнологів. Вона добре усвідомлює, що в контрольованих режимом ЗМІ її часто зображують вкрай негативно. Перед нарадою голів держав, яка відбулася в Москві у лютому, вона заявила журналістам „в Росії мене бояться навіть діти.”


В протистояння Тимошенко з Росією також були задіяні включення політиків у список розшукуваних московським Інтерполом та поява схожої на неї дівчини у порнографічному фільмі, спродюсованому одним з членів російської Державної Думи. Тимошенко відповіла на це запеклою критикою непрозорих енергетичних зв’язків України з Росією, а минулого року вона опублікувала статтю під назвою „Стримати Росію” у впливовому виданні “Foreign Affairs”, яка, як кажуть, викликала лють у Кремлі. Однак, не всі в Росії готові проковтнути затверджені урядом образи Тимошенко.


Росіянин Вадім Крутіхін, партнер консалтингового агентства РусЕнерго, був надзвичайно вражений тим, як вона справилась з останньою газовою кризою. „Я дуже поважаю цю жінку, особливо після останніх угод з Газпромом. Змусити Газпром та двох „посередників” відмовитись від хорошого джерела грошей – це серйозне досягнення, особливо якщо взяти до уваги, проти кого вона йшла. Вона не тільки вийшла з цього переможницею, їй також вдалося вирішити ситуацію на цивілізованій взаємовигідній основі завдяки взаємним поступкам, а не ультиматумам.”


Що стоїть за бездоганним іміджем?


Наташа Тімакова, аналітик московського нафтогазового консалтингового агентства, каже, що вона є однією з багатьох росіян, які захоплюються упаковкою „продукту Юля” але продовжують ставити під сумнів щирість маркетингу. „Мені подобається її імідж та піар; її кампанія є найбільш ефективною з усіх російських та українських піар-кампаній. Вона безумовно є найбільш харизматичною особистістю на українському Олімпі, але питання в тому, що стоїть за цим всім, що у неї на думці. Здається, що вона керується своїми інтересами більше, ніж інтересами власної батьківщини.”


Марина Борко, аналітик ще одного московського нафтогазового консалтингового агентства, пояснює, що багато росіян схильні вважати українську політику повторенням російського досвіду 1990-х, і як таких їх не хвилюють окремі гравці, вони надають перевагу ширшому сприйняттю. „Мій бос сказав, що Тимошенко є великою актрисою, але їй не можна вірити. Він також підтримує думку, що Україна просто повторює дорогу Росії з певною затримкою у часі, і такий погляд досить розповсюджений серед росіян. По-суті, вони вважають, що поточні події в Україні подібні до того, що відбувалось в Росії у перші роки правління Єльцина.”


Охороняючи східний кордон


В інших країнах Східної Європи Тимошенко переважно сприймають дуже добре, частково завдяки поширеній в регіоні симпатії до помаранчевих амбіцій України щодо реформ та європейської інтеграції. Пауліус Кунчінас, регіональний редактор “Oxford Business Group”, вважає підтримку її позиції в питаннях енергетики ключем до її популярності в регіоні. „Імідж Тимошенко в центральній та східній Європі формувався переважно подіями Помаранчевої революції. Її сприймають як силу змін та реформ, а також політика здатного протистояти Росії, особливо в питанні енергетики. Це привабило до неї такі країни, як Польща та країни Балтики, які мають свої власні геополітичні та енергетичні протистояння з Московою. Преса в Румунії, Болгарії та Туреччині часто коментує феномен Тимошенко, як рідкісний приклад жінки, яка прийшла до влади на політичній арені, на якій домінують чоловіки. Її часто зображують безкомпромісною та популістською, але спроможною зробити Україну ближчою до Європи.”


Від в’язня до улюблениці-реформаторки


До всього цього вів дуже довгий шлях від слабкої фігури, яка вперше з’явилася у заголовках міжнародних видань після її ув’язнення в 2001, покинута але відважна, з темним волоссям та без косметики, але все ж надзвичайно фотогенічна. Арешт Тимошенко режимом Кучми став поворотним пунктом її політичної кар’єри. До свого арешту Тимошенко працювала в уряді Кучми як реформатор, після звільнення вона стала відвертим лідером опозиції та різким критиком корупції правлячого режиму. Не випадково невдовзі після її звільнення з Лук’янівського СІЗО навесні 2001 вона одразу заплела свою відмітну косу, що позначило її перетворення з вишуканого урядового реформатора на неофіційну лідерку опозиції та народну героїню.


Коментатор та дослідник України Тарас Кузьо пильно спостерігав за перетворенням провідної української жінки з ув’язненого опозиціонера на авторитетного міжнародного політика, він говорить про те, як протягом років змінилось сприйняття її відносин зокрема з Ющенком. „З часів Помаранчевої революції імідж Юлії Тимошенко зазнав значних змін,” – зазначає він. „Під час другого терміну Леоніда Кучми вона очолювала опозицію його режиму, це призвело до її ув’язнення та чорної піар-кампанії, яка створила негативний імідж для неї. У той час Віктор Ющенко, якому довелося стати вимушеним опозиційним лідером, мав високий позитивний рейтинг, який дав йому можливість перемогти на виборах 2004.”


„Протягом чотирьох років імідж Ющенка-Тимошенко мінявся місцями. Тепер імідж Тимошенко є позитивним, а імідж Ющенка заплямований як в Україні, так і на Заході. Послідовні позиція Тимошенко, доповнена її успішним візитом до Вашингтону в лютому 2007 та низкою візитів до європейських столиць, повністю перевернули її сприйняття у світі. Сьогодні уряди, аналітичні центри та засоби інформації на обох сторонах Атлантики вважають її справжнім реформатором України.”


Кузьо твердить, що Тимошенко скористалася погіршенням віри у реформаторські здібності Віктора Ющенка, який випробовував терпіння західного світу своїми постійними компромісами. „Хоча про це зараз говорять тільки у приватних розмовах, Захід практично відмовився від Ющенка (вони ніколи не мали жодних ілюзій щодо Віктора Януковича),” – заявляє Кузьо. „Припущення про зв’язок президента з РосУкрЕнерго, його залежність від голови секретаріату Віктора Балоги, його неспроможність просувати вперед боротьбу з корупцією та покращення верховенства права, а також його зв’язок з олігархами та Януковичем у деяких контекстах, все це сприяло погіршенню його іміджу на Заході. З точки зору Заходу, Тимошенко підтримує бізнес та реформи, вона єдина реально відстоює подолання корупції, особливо в енергетичному секторі. Вона змогла позбавитись побоювань її популістських економічних заходів та націоналізації промисловості, які переслідували її в 2005, з часу повернення на посаду прем’єр-міністра вона твердо наполягає на приватизації.”


Активізуючи інтеграційний рух


За останні місяці одним з найбільших плюсів повернення в уряд Тимошенко в очах зовнішнього світу стало введення в українську політику нової динаміки. „Тимошенко прорвала глухий кут по СОТ, розчистила шлях для вступу України в лютому 2008. Вона важко працювала для поглиблення відносин з ЄС, для включення в Угоду про зону вільної торгівлі, яке призведе до членства в СОТ,” – оптимістично зазначає Кузьо.


„Імідж Тимошенко як радикального реформатора в стилі Консервативної партії Маргарет Тетчер було підтверджено зі вступом її партії „Батьківщина” до провідної групи Європейського Парламенту Європейська народна партія. Рівняння „Батьківщини” та її однойменного блоку, БЮТ, на західноєвропейських правоцентристів стало декларацією напрямку розвитку її політичної сили, що переконало уряди та бізнес,” – припускає Кузьо.


„З точки зору прямих іноземних інвестицій, існують великі надії, що Тимошенко вирівняє ігрове поле по відношенню до прямих іноземних інвестицій. Співпрацю уряду з Європейською Бізнес Асоціацією та Американською торгівельною бізнесова спільнота сприйняла з ентузіазмом. Захід бачить, що вона виконує свої виборчі обіцянки, що Тимошенко змінила свій імідж, а не тільки свої слова.”


Зачаровуючи Вашингтон та Брюссель


Кузьо вважає, що харизматична особистість Тимошенко відіграла велику роль в завоюванні скептиків в Брюсселі та Вашингтоні, що було продемонстровано ефектом її нещодавніх особистих візитів. „Політична харизма Тимошенко у переформулюванні свого міжнародного іміджу є незаперечною,” – каже він. „Після її візиту до Вашингтону навіть найвпертіші критики закохалися в неї, не тільки завдяки її присутності, але й її здатності відверто говорити про наявні питання. Її імідж було протиставлено іміджу та особистостям інших українських політиків, які перебували з візитами за кордоном і на відміну від Тимошенко не змогли майстерно справитись зі складними питаннями під час публічних зустрічей. В США її відкрита пряма манера, доповнена знанням питання змінили її імідж. В Європі її імідж допомогли змінити образ елегантно вдягненої східної революціонерки та тверда позиція щодо європейських сподівань України та енергетичної безпеки.”


Зрештою, на сприйняття Тимошенко впливатиме ставлення до України та визначальної ролі, яку вона відіграє у забезпеченні поставок до Європи енергоносіїв з газових родовищ в Росії. „Бажання Тимошенко протистояти Росії в ім’я національних інтересів України з одночасними намаганнями побудувати з Москвою прагматичні відносини завоювали їй повагу,” – робить висновок Кузьо. „Можливо, ключовим було питання відстоювання Тимошенко національних інтересів України, яке не вважають дешевими антиросійськими настроями. Дійсно, від Віце-президента США Діка Чейні до Президента Франції Ніколя Саркозі Тимошенко затвердила себе як ключовий політик та майбутній потужний гравець в регіоні.”


Пітер Дікенсон,
головний редактор, Business Ukraine


Опубліковано 24 березня 2008

[an error occurred while processing the directive]